情况3:那个挨打的产品经理是否可好

我们知道,产品经理作为营销管理体系和研发管理体系的桥梁,控制着原始的市场问题、需求到最终产品介质生产出来,并进行需求验证的全部过程,从流程上看,营销管理体系向产品管理体系输出市场问题,产品管理体系把问题导出为需求,再输入给研发管理体系,最后再输入到营销管理体系中进行验证,获得反馈并进行修正和完善。

流程看起来简单,但是因为这个流程在实际的运转过程中往往是繁琐和复杂的,因此,很多时候,这个流程运行的并不是太顺畅和到位。

其它两个体系运转情况暂且不说,就说在产品管理体系中,我们这些产品经理的很多工作就会出现问题,而这些问题会直接影响到产品的长期健康发展。

我还是说一种情况,大家图1:

图1

为什么会出现这种情况呢?

我们分析一下原因,之所以找不到广告词,很重要的一个原因是没有可供进行市场宣传的关键性素材,这些素材包括什么呢?

这就涉及到一个产品经理必须了解的术语,MMF(Minimum Marketable Features,最小可市场化特征),这是一个术语,更是一种工作和思维,关于MMF的详细介绍我会另文再说,这里只简单提一点,MMF的范畴都包括什么?

竞争差异化、增加收入、降低成本、品牌强化、增强消费者忠诚度。

简单而言,MMF就是通过以上一种或多种方式为产品和企业创造市场价值。

比方说,和竞品相比,你通过一定的手段降低了产品的生产成本,因此,价格也进行了调整,那么,即使你的产品在产品介质层面和竞品相比没有任何变化,但是,你依然可以找到可宣传的素材,就是“不变的产品,更低的价格”,这就形成了一个MMF。

但是,我们必须知道,产品价格的降低是否真的是市场的关键性需求,因为毕竟有些产品宁可毁掉,也不会降价的,比方说奢侈品,看图2:

图2

因此,对于这些奢侈品来说,他们最关注的MMF是什么呢,就是品牌强化,而不是降低成本。

讲到这里,咱们不得不再提一个这几天在产品经理圈子里闹的沸沸扬扬的一件事,看图3:

图3

具体情况想必大家都知道了,产品经理的战斗力我就不评论了,我只说一点,如果我是那个开发的伙计,我也打。

为什么呢,很简单,这个需求提的太操蛋了,暂且不说技术上能否实现,实现难度如何,我就想说一下,实现了这个需求,对你这个APP产品的现实意义是什么,对产品战略目标(如果有的话)和企业战略目标(如果有的话)的实现能有多大的价值?

如果我们从MMF的角度看,这个需求是否是一个可靠,真实的需求呢?

如果这个都想不清楚,只是想着有个这功能好玩,炫,吸引眼球,不妨和你说,没用,消费者的新鲜感是很快会过去的,费了半天劲儿做了个市场并不是太需要的功能出来,有这时间,不妨好好打磨一下使用体验,优化一下运行效率不是更好,记得以前做软件的时候,流行过一阵换肤,和这本质上有啥区别,不就是给了用户一种自动调换氛围的功能吗,旗鱼中就有类似的功能,叫“氛围”。

但是,现在,已经很少有软件再玩什么换肤了,有毛意思啊,还增加UI伙计们的工作量。

当然,说这些的意思,目的不在于评价事件本身,而是要说明我们在需求管理系统中很容易出现的一个问题,一种情况,就是:需求不能有效的指导产品发展。

可能很多朋友会简单的认为,有需求按照优先级做就可以了,没有需求,创造需求也得做。

果然如此吗,如果真是这样,那需求管理倒是简单了,是个人就能做了。

比方说,那个烧毁库存奢侈品的的案例,宁可烧掉也不会降价销售,根本原因在于他们知道,他们的目标消费者之所以购买他们的产品,根本的利益还是在于这些产品的稀缺性上,是要体现一种心理满足感的,如果降价销售,坐地铁的和坐宾利的都拿着一模一样的包,你让坐宾利的怎么看,他们还会继续购买吗?

因此,各位产品经理,我们要非常注意的一点是,产品管理中的需求可不仅仅是产品介质层面的,而是包含了消费者从发现、选择、购买、使用整个过程中所有产生的心理而形成的一种集合,而这些集合最终会作为MMF的素材表现在市场上,并形成最终的价值交换。

而我们整个需求管理系统其实就是为此服务的,如果你认为需求管理最终就是落到功能、性能、UI、UE上,只能说明两个原因,一个就是现在企业所谓的需求管理系统是来源于原来的研发管理体系的,这个可能很多朋友有体会,产品经理是附属于研发管理体系的(尽管职能上是独立的,没用),典型的两块牌子,一个班子,另一个就是你并没有真正从商业、业务的角度去管理需求,而只是从产品介质的角度在管理,有个职位,叫需求分析师,那你和这个职位的关键区别在哪里呢?

因此,产品管理体系中的需求,产品经理要面对的需求,可不只是管的那么一点点,根本来说,就是我们要管理的需求,是要最终实现业务目标和企业目标的,而不仅仅是产品有多少注册用户,有多少下载量。

如果你能明白了这一点,那么,你也就知道了,这里讲到的第三种情况不是少见,而是太普遍了,普遍的让我们都认为是正常的了。

那好,到这里,需求管理系统中的三种主要和典型的情况就简单介绍完了,那关键的工作来了,如何来构建合理和规范的需求管理系统呢?

接下来就讲讲构建这个系统的基本思路和原则。

因为前面已经零散的讲过一些,可能有些朋友也懒的返回去看了,因此,我还是完整的再来讲一下。

1、构建需求管理系统的目的是什么?

为产品的发展创建出可行、可信的市场需求,并进行有效的管理。

如何来理解这个目的呢,两个关键词,一个就是“可行、可信”,另一个就是“市场需求”。

先来看第一个关键词,简单来说,就是我们通过需求管理系统获得的需求必须是“切实可行”的,而不是我们想象中,自己认为的,或者对于消费者而言可有可无的需求,同时呢,这个需求还必须是在现有企业资源范畴下能够实现的,如果是暂时不能实现的,或者实现难度比较大的需求,并不是让我们置之不理或放弃,而是要在产品路线图中进行定位,大致明确出什么时候如何实现。

再来看第二个关键词,这其实就是确定了需求管理系统要管理的需求的范畴,就是上能承接商业层面的需求,下能指导产品层面的需求,这就是市场需求,而市场需求的类型就远远超出了产品介质本身的需求,至少还要包括价格、渠道、推广、服务、品牌等方面的需求类型,这些需求最终要为我们的后续一系列具体的工作提供素材、奠定基础。

2、需求管理系统的现状都有哪些?

在前面的篇幅中,我们讲了三个非常典型的情况,这都属于现状的具体表现,总结了一下,目前需求管理系统存在以下五种现状:

1)需求获取的艰难:获取渠道的不统一,经常出现需求反馈的延误。

2)需求工具的杂乱:没有统一的需求反馈、分析和管理工具,无法形成规范接口。

3)需求分析的随意:缺乏标准的需求分析标准,通常是主观或者经验,造成需求不够客观。

4)需求存储的缺失:没有一个长期存放需求的平台,无法形成持续的产品关注流程。

5)需求交流的混乱:没有规范和统一的需求交流平台,效率低下,效果不好。

简单来说,就是在整个需求管理系统中,从输入端,处理端,输出端,直到储存端,都可能存在一定的问题,或许不是每个端都有问题,但是即使一个端有问题,也会影响到整个系统的运转,就好似一台汽车,其它系统都好,但是动力系统设计不合理,也会影响整台车的行驶表现。

3、需求管理系统构建的要求是什么?

基于现状,那么,我们努力去构建需求管理系统的根本要求是什么呢?

八个字:统一;规范;标准;高效。

这是因为需求是产品管理工作的基础,管理好需求才能做好产品,因此,就必须建立统一规范的需求反馈、分析、存储、交流平台,这样才能使市场上成千上万的需求统一到一个标准的平台下,产品经理才能高效地对这些需求进行管理。

4、如何来构建需求管理系统?

如何来构建,也就是我们的方案如何来设计,大家图4:

图4

在这个方案中,我们最终的目的就是构建一个统一的需求管理系统(平台),同时呢,我们又知道了需求是分散在各个直接或间接的系统中的,而这些系统又有各自的目的和运行规范,当然,根本的还是由人来操作,因此,这些人就成为了和需求管理系统有直接关系的角色。

因此,我们在设计构建方案的时候,根本要抓住一点,就是必须想清楚都有哪些角色和我们的需求管理系统会出现联系,并基于此再构建出合理的规范,流程,工具。

整体看来,和需求管理系统有关的角色分为四类:

1)产品利益相关者:狭义的说,这个利益相关者就是包括市场中消费者和企业,但是从广义的角度说,这个利益相关者就很多了,还要包括上下游供应商、投资人、竞争者等等。

因为他们不一定是需求的提出者,但是却很有可能是需求实现后的受益者或观察者,为什么是这种情况呢,前面提到了,我们要管理的需求是上接商业需求,下接产品需求的市场需求,因此,市场需求的管理质量其实也就会影响到商业需求和产品需求的质量,而商业的范畴就是最大的了。

2)产品执行层&产品经理:这个不用多说啊,咱们都知道核心是产品经理,那么,那个产品执行层是什么呢?简单说,就是整个产品管理组织,类似于项目管理中的PMO,当然了,咱们就不能用这个名词了,一般我们有定三种,一个是PT(产品团队),一个是PMG(产品管理小组),一个是PTAG(产品趋势分析小组),PMG和PTAG在第三篇的第三章中有介绍,这里就不再赘述了。

3)研发管理体系:这个体系一般是作为需求的实现端(注意,不是处理端,处理端是在产品管理体系中完成的)存在于需求管理系统中的。

4)营销管理体系:这个体系一般是作为需求的输入端和最终产品的输出端存在于需求管理系统中的。

接下来我把研发管理体系和营销管理体系结合起来说一下,在需求管理系统中,从需求的走向看,无非就是八个过程性的工作的有机衔接,见图5:

图5

而这八个工作都是要运行在需求管理系统中的,而研发管理体系和营销管理体系则是不断的从需求管理系统中存取他们需要的,有需求管理系统处理完的各种需求。

例如,需求管理系统完成了需求的筛选,那么就需要和这两个体系确认真实性和可行性,确认完成后,产品经理会记录到各个层级的计划中,并进行分配,和营销有关的需求交付营销管理体系,和研发有关的交付研发管理体系。

简单来说,就是这样一个意思,当然了,如何运转起来那是流程管理体系中要讲到的,这个咱们放到第五篇中详细再讲。

5、需求管理系统最终的价值是什么?

一旦需求管理系统建立并运行起来后,那么,它的价值并不在系统本身,而是在于企业的商业和业务层面的价值,这就类似一台高性能的汽车发动机,如果只看发动机本身,只是一种技术进步,只有把这台发动机安装到合适的汽车上才能有最大化的商业价值。

总结了一下,如果你的需求管理系统建立起来了,那么可以从五个方面来进行评估目标是否达到,价值是否实现。

(1)系统有助于延伸到后续产品以及持续ROI,可持续的产品计划流程。

(2)系统用产品价值链贯穿产品经理和其他相关人员,完成和传递给必要人员,对市场需求进行共享。

(3)系统能够使市场信息的收集流水线化以及提高可重复利用率。

(4)系统能够简化市场需求的整个管理过程。

(5)系统使基于市场导向的需求的数据交换更加容易。

好,关于需求管理系统的构建我们就讲到这里,在下一篇中,我们就来讲讲创新管理系统。

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